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Klaus Holzkamp

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Medien-Monopoly

15.04.2003: Krisenumbruch in der Medienwirtschaft

  
 

Forum Wissenschaft 2/2003

In der Medienbranche liegen Höhenflüge und Abstürze so dicht beieinander, dass von außen kaum zu durchschauen ist, wer hier unter welchen Bedingungen gerade Geschäfte oder Verluste macht. Aber im Gegensatz zu anderen Branchen stehen im Medienbereich nicht nur - was schlimm genug ist - Arbeitsbedingungen und Arbeitsplätze auf dem Spiel, sondern auch allgemeine Güter wie Pressefreiheit oder Medienzugang und -aneignung. Martin Dieckmann entwirrt das Geflecht von Zusammenhängen und zeigt Alternativen auf.

Der Medienbereich galt lange Zeit als eine der wichtigsten "Zukunftsbranchen" und als Wunderkind des so genannten Strukturwandels. Wenige Branchen wiesen in den 1990er Jahren einen derartigen Statusgewinn auf, gespeist vom Glauben an die schier unerschöpfliche virtuelle Welt der New Media, die jedoch zum großen Teil auf die ebenfalls virtuelle New Economy gestützt blieb.

Der Kriseneinbruch 2001 beendete diesen Boom, jedoch wird der Krisenverlauf nicht nur durch die allgemeine konjunkturelle Entwicklung, sondern insbesondere bei den Zeitungsverlagen auch durch strukturelle Faktoren bestimmt. Zudem wird diese Krise zum willkommenen Anlass für weit greifende Unternehmens- und Konzernstrategien quer durch die Branchen der Medienwirtschaft. Eine Neuordnung der Medienmächte und -märkte zeichnet sich ab, die den Konzentrationsprozess beschleunigt und zugleich erheblichen Druck in Richtung auf weitergehende Deregulierung entfaltet. Zum Politikum wird dies vor allem auf den Zeitungsmärkten, insbesondere durch die tiefe Krise der überregionalen "Qualitätszeitungen". Medienökonomie und Medienpolitik bilden schon immer einen engen Zusammenhang, die jetzige Krise gerade der Zeitungsverlage lässt befürchten, dass auf Dauer medienpolitische Schutzbestimmungen für die Pressevielfalt in Frage gestellt und möglicherweise in Gänze zur Disposition stehen.

Struktur und Konjunktur

Die anfänglich kontrovers diskutierte Frage, ob es sich bei der Krise in der Medienwirtschaft lediglich um eine "konjunkturelle Delle" oder um eine "Branchenstrukturkrise" handelt, wird mittlerweile kaum noch alternativ betrachtet. Die Faktoren, die den Krisenverlauf bestimmen, sind konjunktureller wie struktureller Art, allerdings muss das Zusammenwirken dieser Faktoren branchenspezifisch differenziert werden. Insgesamt geht man von drei Branchensäulen der Medienwirtschaft aus: Printmedien (Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchverlage), audiovisuelle Medien (Fernsehen, Funk und Film) sowie die Gesamtheit der Werbewirtschaft, die heute unter "Kommunikationswirtschaft" firmiert. Schätzungen der letzten Jahre gehen von derzeit rund einer Million Beschäftigten in der gesamten Medienwirtschaft aus.

Zu den Paradoxien der jetzigen Krise gehört, dass sie letztlich die relative Stabilität der Branchenstruktur bewiesen hat. Noch in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre wurde der Bereich der New Media (Online, Internet und Multimedia) als ernsthaft bedrohliche Konkurrenz vor allem zu den Printmedien gehandelt. Die damals selbst von Verlagsmanagern vermutete und befürchtete Konkurrenz durch eine neue, zusätzliche Branche löste sich freilich im Crash der New Economy auf, hatten doch den Investitionen in diese neue Medien spekulative Gewinnerwartungen und völlig irreale Annahmen über Werbe- und Vertriebserlöse zu Grunde gelegen. Die bisherige Branchenstruktur der Medienwirtschaft hat sich also durchaus stabilisiert, von einer "Branchenstrukturkrise" kann im großen Maßstab nicht die Rede sein, sehr wohl aber für einzelne Branchen.

Auslöser der Krise und des Kriseneinbruchs im Jahr 2001 waren die sinkenden Werbe- und Anzeigenerlöse, von denen die Medienwirtschaft zu großen Teilen abhängig ist. Im Bereich der Printmedien ist diese Abhängigkeit am ausgeprägtesten bei den Zeitungsverlagen, die im Allgemeinen etwa zwei Drittel ihrer Erlöse über Anzeigeneinnahmen und nur ein Drittel über den Vertrieb (Verkauf) generieren. Bei den Zeitschriftenverlagen ist der Werbeanteil durchschnittlich geringer, hier differieren die Anteile jedoch sehr stark nach Titeln und Titelgruppen. Im Bereich Fernsehen und Rundfunk ist die Abhängigkeit der Privaten von Werbeeinnahmen naturgemäß sehr viel höher. Auch in der Druckindustrie geht man selbst bei verlagsunabhängigen Druckereien davon aus, dass etwa zwei Drittel aller Aufträge von Werbeträgern oder für Werbemittel erfolgen. Entsprechend dramatisch lesen sich die Zahlen über das Produktionsvolumen der Druckindustrie seit 2001.

Werbung als wichtigster Krisenfaktor war zugleich der wichtigste Erfolgsfaktor in den 1990er Jahren. Eine kontinuierliche Expansion des Werbemarktes überdeckte strukturelle Veränderungen, die sich hier seit Mitte der achtziger Jahre vollziehen. Dazu gehört die kontinuierliche Abnahme der Werbeinvestionen in Printmedien gegenüber den audiovisuellen Medien, Fernsehen und Radio. Diese relationale Schwäche wurde aber auch in den Printmedien mehr als kompensiert durch den absoluten Zuwachs an Werbeeinnahmen. Zeitungs- und Zeitschriftenverleger galten lange Zeit als Manager, die vom Erfolg verfolgt werden und sich nicht um ihn bemühen müssen. Der kontinuierliche Zuwachs an Werbeeinnahmen bekam zusätzliche Dynamik durch ungewöhnlich hohe Investitionen in große Anzeigenkampagnen (z.B. von Vodafone) und den Boom der New Economy. Insbesondere Verlage mit einem hohen Anteil an überregionalen Anzeigen haben von dieser Entwicklung außerordentlich profitiert und sind jetzt am stärksten vom konjunkturellen Kriseneinbruch betroffen: je höher die Auflage und der überregionale Anzeigenanteil, um so dramatischer die Verluste.

Das Anzeigengeschäft von Tageszeitungen besteht allerdings nicht nur aus Werbung von Unternehmen, sondern auch aus dem so genannten Rubrikengeschäft. Dazu zählen insbesondere Stellen-, Kfz- und Immobilienanzeigen. Das Rubrikengeschäft macht bei Tageszeitungen insgesamt etwa vierzig Prozent des gesamten Anzeigengeschäftes aus. Hier hat die konjunkturelle Entwicklung, insbesondere auf dem Arbeitsmarkt, besonders bei Stellenanzeigen zu erheblichen Einbrüchen geführt. Jedoch kann man davon ausgehen, dass mit wieder einsetzender Konjunktur auch der Stellenmarkt wieder mehr Raum einnehmen wird, während bei anderen Rubriken eine starke Abwanderung ins Internet zu verzeichnen ist. Einzelne Verlage sind daher dazu übergegangen, selbst solche kostenpflichtigen Anzeigendienste im Netz zu entwickeln und zu betreiben. Diese Verschiebung zwischen den Medien hat natürlich ursächlich mit der aktuellen Krisenentwicklung nichts zu tun, sie ist aber von großer Bedeutung für die unternehmerische Strategie im jeweiligen Anzeigenmarkt und dämpft erheblich die Erwartungen in eine konjunkturelle Erholung.

Langfristige Strukturveränderungen sind bei den Tageszeitungen in der Auflagenentwicklung festzustellen. Seit mehr als zehn Jahren sinken die Auflagen der Tageszeitungen langsam, aber kontinuierlich. Einer der wichtigsten Gründe ist die veränderte Mediennutzung insbesondere bei jüngeren Menschen. Die Tageszeitung gilt ihnen nicht mehr als primäre Informationsquelle, und vor allem regionale Zeitungsverlage haben hier unterschiedliche Anstrengungen unternommen, um die prekär gewordene "Leser-Blatt-Bindung" wieder herzustellen oder auf anderen Wegen Jüngere zu erreichen. Als erfolgversprechende strategische Option gilt nach wie vor die Entwicklung zum lokalen und regionalen "Medienhaus" und die Ausweitung von Geschäftsfeldern (für die Zukunft wird vor allem für die Übernahme privater Postzustelldienste erwartet). Den Abwärtstrend der Auflagen verschärft aber auch eine schon fast berüchtigte Informations- und Getaltungsarmut und der deutliche Qualitätsverlust der lokalen und regionalen Presse aufgrund von Monopolbildungen. Fast die Hälfte aller lokalen und regionalen Zeitungen erscheint "vor Ort" schon ohne Konkurrenz.

Auf den Zeitschriftenmärkten wirken ebenfalls langfristige strukturelle Faktoren, freilich andere als auf dem überschaubaren und in lokale Kartelle gegliederten Tageszeitungsmarkt. Wenige Länder haben eine solche Zahl und Dichte an Produkten aufzuweisen wie Deutschland, der Markt kann demzufolge kaum noch expandieren und die bis Anfang der 1980er Jahre abgesteckten Claims sind seit langem heftig umkämpft. Die Marktstrategien der Zeitschriftenverlage zielen darauf, mit einer Vielfalt von Titeln und entsprechend kleineren Auflagen immer neue Zielgruppen ausfindig zu machen und sich in diesen Marktsegmenten die Führerschaft zu sichern. In der Auflagenentwicklung sind Zeitschriften krisenanfälliger als Tageszeitungen - eher wird auf eine oder zwei Zeitschriften als auf die (zumeist abonnierte) Tageszeitung verzichtet. Die Zahl der neu gegründeten Titel überwog in den neunziger Jahren die eingestellten Titel und nahm kontinuierlich zu, 2001/2002 war diese Entwicklung erstmals rückläufig.

Die Macht der Konzerne

So komplex sich der strukturelle und konjunkturelle Wandel in den Medienbranchen auch darstellt und so differenziert man sich mit der Entwicklung der "klassischen Medien" auseinandersetzen kann und muss, bestimmt wird die gesamte Entwicklung durch die Medienkonzerne und ihre großangelegten Strategien.

Die Medienkonzerne sind, mit wenigen Ausnahmen, von ihrer Herkunft Verlagsunternehmen. Seit der Einführung des privaten Fernsehens und Rundfunks in den 1980er Jahren vollzog sich die Mutation von Verlagskonzernen zu "integrierten Medienkonzernen": Die gesamte Wertschöpfung innerhalb und zwischen den Medienbranchen, von der Druckerei über Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio, Buchverlage und Internet liegt seither in der Hand einer Handvoll von Unternehmensgruppen und Konzernen.

Mindestens fünfzehn Jahre lang fanden Konzerngeschäftsfelderweiterungen statt, bei denen oft nicht mehr klar war, was nun das eigentliche "Kerngeschäft" der Unternehmen war. Während der Expansion der Medienwirtschaft wurden immer neue Geschäftsfelder angeschlossen, die "integrierten Medienkonzerne" wuchsen, ohne dass in jedem Fall eine wirkliche Integrationsstrategie erkennbar war. Man kaufte schlicht hinzu, operierte freizügig in "verlagsfremden" Märkten, immer auf der Suche nach zusätzlichen Werbeerlösen. Zu den Klassikern dieser Tragödie kann man gleichermaßen den Gruner+Jahr-Verlag mit seinen Großinvestitionen im Zeitungs-, später im Internetgeschäft zählen, aber auch den Süddeutschen Verlag mit seiner Agglomeration eines hybriden Mediengeschäfts aus mehreren Sub-Konzernen.

Dem Kriseneinbruch im Werbegeschäft folgte - nach ersten Schock- und Panikreaktionen im Herbst 2001 - eine strategische Neuaufstellung der Medienkonzerne. Durchgängige Losung für alle ist seither die Besinnung auf und Neubestimmung des "Kerngeschäfts". Als dieses "Kerngeschäft" werden diejenigen Marktsegmente definiert, in denen innerhalb möglichst kurzer Zeit - insbesondere bei wieder eintretender Werbekonjunktur - die Marktführerschaft erreicht werden kann. Nach einer langen Phase der reinen Expansion - und damit auch Kompensation von strukturellen Schwächen - folgt nun also die möglichst "punktgenaue" Positionierung in den jeweiligen Marktsegmenten. Buchstäblich alles, was dem finanziell oder anderweitig hinderlich ist, wird zum Verkauf freigegeben. So spielt derzeit eine kleine Clique von Konzernzentralen eine große Monopoly-Partie, tauscht z.B. TV- gegen Buchmarktanteile, um die Marktführerschaft auf einem regionalen Zeitungsmarkt zu gewinnen. Im Spiel ist die G esamtheit aller Medien- und Presseobjekte, die nur nach dem Prinzip bewertet und bewegt werden, für den jeweiligen Medienkonzern im jeweiligen Branchensegment bei Konjunkturbeginn die günstigste Startposition zu sichern.

Über diese Neuordnung der Medienmärkte hinaus wird eine weitere strategische Option erkennbar, die freilich erst in dem Maße wahrgenommen werden kann, wie sich die konkrete Aufteilung und Neuordnung abzeichnet - nämlich groß angelegte "Synergie"-Nutzungen, nicht mehr nur in und zwischen den Unternehmen eines Konzerns, sondern zwischen den Konzernen selbst.

Restbestand verfassungsrechtlicher Verpflichtung

Dieser Konzentrationsprozess, der schon seit langem beobachtet, analysiert und leider zunehmend weniger kritisiert wurde, wird nur noch begrenzt durch besondere kartell- beziehungsweise wettbewerbsrechtliche Beschränkungen ("Presseklausel"). In diesen besonderen Bestimmungen des Kartells- und Wettbewerbsrechts schlägt sich der Restbestand an verfassungsrechtlicher Verpflichtung der Medienunternehmen nieder. Fusionen und Übernahmen in Medienbranchen, die die öffentliche Berichterstattung und Meinungsbildung betreffen, sind durch Wettbewerbs- und Kartellrecht besondere Grenzen gesetzt. Kein Wunder, dass dies den Medienkonzernen schon lange ein Dorn im Auge ist. Mit der veränderten strategischen Ausgangsposition auf den Medienmärkten wollen die Medienkonzerne und Unternehmensgruppen diese Sonderbestimmungen nun zu Fall bringen.

So hat das Kartellamt die Übernahme der Berliner Zeitungsbetriebe von Gruner+Jahr (u.a. Berliner Zeitung) durch die Holtzbrinck-Verlagsgruppe (Tagesspiegel) untersagt, auch vorangegangene Kooperationspläne der beiden Verlage am Standort Berlin waren nicht zugelassen worden. Holtzbrinck will dagegen eine Ministererlaubnis erwirken. Diese wäre zwar juristisch anfechtbar, aber eine solche Anfechtung wird den Druck auf gesetzliche Deregulierung erhöhen, und es steht zu befürchten, dass sich hier die derzeitige Regierungslinie eher anpassen als den Widerstand stärken wird. Es steht zu befürchten, dass die gesamte Presse- und Medienlandschaft nicht nur weiterhin unter der Kontrolle einiger Konzerne bleibt, sondern dass dann Übernahmen im großen Stil mit hohem spekulativem Einsatz stattfinden werden. Anhängige Kartellverfahren, Liquiditätsprobleme der potenziellen Käufer, aber auch überhöhte Preiserwartungen blockieren derzeit noch vielerorts den allumfassenden Ringtausch von Medienobjekten. Wenn die letzten rechtlichen Restriktionen beiseite geschafft werden, ist zwar der unternehmerische Traum erfüllt, aber es wäre der Beginn eines medienpolitischen wie beschäftigungspolitischen Alptraums.

Der Krisenumbruch in der Medienwirtschaft, insbesondere die Zuspitzung im Bereich der Zeitungsverlage, hat erhebliche Folgen sowohl für die Beschäftigungsentwicklung als auch für die medienpolitischen Gestaltungsmöglichkeiten. Nach dem ersten Schock im Herbst 2001 gingen insbesondere die Verlagsunternehmen zu radikalen Restrukturierungs- und Konsolidierungsprogrammen über. Neben die strategische Orientierung auf mehr Konzentration und Kooperation traten rigide interne Kostenüberprüfungsprozesse, die den Vorrang des betriebswirtschaftlichen Kalküls gegenüber verlegerischen und publizistischen Überlegungen verstärkten. Unabhängig von der jeweiligen Erlössituation wurde Stellenabbau im großen Maßstab branchenweit zur vorherrschenden Maßnahme.

Besonders hart ist davon große Zahl der "Freien" an den großen Medienstandorten betroffen, wo entlassene RedakteurInnen den sowieso schon harten Konkurrenzkampf auf dem Auftragsmarkt der "Freien" verschärfen. Zudem wird mit dem Kostenargument Druck auf die Honorare ausgeübt. Der Spielraum für betriebliche und tarifliche Regelungen zur Beschäftigungssicherung - so sie denn von den Verlegern überhaupt akzeptiert wurden - wird mit der Dauer der Krise und angesichts aggressiver Unternehmensstrategien immer enger. Die größte Gefahr für die Beschäftigungssituation besteht jedoch in einer Deregulierung der kartellrechtlichen Vorschriften. Sollte es nach US-amerikanischem Vorbild zu einer weiteren Welle von Übernahmen und sogar Fusionen großen Stils kommen, stehen aller Wahrscheinlichkeit noch mehr Arbeitsplätze auf dem Spiel.

Selbstregulierte Öffentlichkeit?

Hier berühren sich die beschäftigungs- und die medienpolitischen Aspekte des kriseninduzierten Umbruchs. Anders als für Fernsehen und Rundfunk gibt es für die Printmedien zwar einen verfassungsmäßigen und damit gesetzlichen Auftrag, allerdings war dieser durch die Ineinssetzung von Pressefreiheit und unternehmerischer Freiheit immer mehr oder weniger eine Fiktion. Öffentlich-rechtliche Eingriffe in den Zeitungs- und auch Zeitschriftenmarkt werden von den VerlegerInnen als staatliche Zensur abgewiesen.

In Wahrheit aber stellt die Ökonomisierung aller Berichterstattung, Meinungsbildung und öffentlicher Debatte eine faktische Zensur dar, gegen die es durchaus auch staatlicher Schutzbestimmungen bedarf. Unter den Bedingungen eines weiter gehenden Konzentrationsprozesses, aber auch durch die inneren Steuerungsmodelle, die alle Objekte (und hierzu zählen dann im Übrigen auch Buchtitel) einer einzelunternehmerischen Kalkulation unterordnen, ist ein Mehr und nicht ein Weniger an gesetzlicher Regulierung erforderlich. Diese muss mindestens aus einem weitgehenden Schutz der "inneren Presse- und Rundfunkfreiheit", also der eindeutigen Trennung von Publizistik und Kapital, bestehen.

Anders als noch in den siebziger Jahren finden KritikerInnen dieser Entwicklung heute fast nur noch bei den Gewerkschaften Unterstützung. So hat ver.di in einer Grundsatzerklärung zur Krise in der Medienwirtschaft die Positionen der früheren IG Druck und Papier und IG Medien bestärkt. Die meisten Verlagsbetriebsräte - derzeit von Entlassungswellen gebeutelt - wissen sehr genau um die enge Verschränkung von Medien- und Meinungsvielfalt und beschäftigungspolitischem Effekt. Aber es fehlen relevante gesellschaftliche Bündnispartner, um den Mainstream einer immer weitergehenden Ökonomisierung von Presse und Publizistik eindämmen zu können.

Fruchtbar wäre eine Debatte über medienpolitische Alternativen, wenn ein umfassender Dialog von sozialen und politischen Initiativen und Gewerkschaften über die Nutzung, Verfügbarkeit und damit demokratische Aneignung von Medien zu Stande käme. Die Alternative zur marktradikalen Ökonomisierung aller Bereiche der Medienarbeit kann nicht in einer staatlichen oder auch nur halbstaatlichen "Verregulierung" bestehen, sondern muss auf den Schutz und die Förderung demokratischer Medienaneignung und -nutzung zielen. Dies schließt ausdrücklich die interaktiven Medien ein, also ein medienintegrativer Ansatz, der einen eigenständigen, selbstregulierten, "cross-medialen" Bereich von Öffentlichkeit schaffen kann. Immerhin haben die vergangenen zwanzig Jahre gezeigt, dass die Ausweitung und Integration der Kommunikationsmedien die Grenzen zwischen ProduzentInnen und KonsumentInnen durchlässiger gemacht haben. Der Ausschöpfung dieses Potenzials steht freilich die reale Medien-Kapitalmacht im Wege. Die Schaffung von größeren Bündnissen einer Gegenbewegung ist der notwendige erste Schritt zu ihrer Eindämmung.1

Anmerkungen

1) Informationen über die Printmedienbranchen, Branchenanalysen, Hintergründe und aktuelle Ereignisse sowie fach- und branchenbezogene Links zu anderen Internet-Seiten werden von der ver.di-Bundesfachgruppe Verlage und Agenturen unter www.verdi-verlage.de regelmäßig veröffentlicht.


Martin Dieckmann ist Fachgruppenleiter Verlage und Agenturen beim ver.di-Bundesvorstand (Fachbereich Medien, Kunst und Industrie) in Berlin

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